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定錨 (anchoring)

Steve Jobs 在推出 iPad 的時候說「我們應該給他設定何種價格?如果你聽信自以為聰明的人,我們會把它的價格訂在 1000 美元以下」
螢幕出現了 999,然後「我很高興地向大家宣佈,iPad 的起價不是 999 美元,而是只要 499 美元」

  • 這麼做降低了知覺成本,因為已經被一開始的 999 給定錨了。第二次的價格就會被拿來跟第一次的錨比較
  • 另外,他沒有拿來跟筆電比較,維護了產品的獨特性,也不減少筆電的行銷

「價值 - 成本」是相對的

下面三種,哪種會最多人訂閱?

  1. 電子版 59.00 美元
  2. 紙本 125.00 美元
  3. 紙本 + 電子版 125.00 美元

答案是「紙本 + 電子報」,紙本則不被考慮

那下面兩種呢?

  1. 電子版 59.00 美元
  2. 紙本 + 電子版 125.00 美元

只訂電子版的大大的增加了

看似沒用的「紙本」選項,實際上很有用,影響了「價值 - 成本」關係的計算
我們必須凸顯出人們正在尋找的那個價值,而且這個價值必須要能讓系統一偵測和知覺到

購買決策: 「淨值 = 報償 - 痛苦」,淨值越高帶來越大的購買

如何提升淨值?

  1. 價值 ( 報償 )
    • 外顯價值
    • 內隱價值
  2. 成本 ( 痛苦 )
    • 外顯成本 ( 財務 )
    • 內隱成本 ( 行為 )

知覺流暢性

  • 如果健身房要你每年付 600 英鎊年費或每月付 50 英鎊,哪個容易讓你頻繁地去健身房?

    • 答案是 50 英鎊的月費
    • 為每次付費後都會特別有感覺。費用就會變得具體
  • 「有巧克力的健康天然食品」和「內含天然成分的巧克力」,哪個比較受歡迎呢?

    • 「內含天然成分的巧克力」
    • 消費者買巧克力可不是想獲取健康養分,要先滿足消費者的基本目標 - 大快朵頤
  • Just Noticeable Difference (恰辨差)

    • 750 萬畫素的照相功能才能給消費者帶來有差別的感受

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